I et danmarkshistorisk perspektiv er USA’s første, vigtige rolle at være 'mulighedernes land' – målet for over 300.000 danske udvandrere, der i perioden 1820-1930 krydsede Atlanten på jagt efter et bedre liv end det, Danmark kunne tilbyde. Bevægelsen gik imidlertid også den anden vej. Amerikanske varer, kulturprodukter og idéer blev eksporteret til Europa og omtrent hele verden, og mens USA som indvandringsland for danskere og andre europæere blev vanskeligt tilgængeligt fra begyndelsen 1920’erne, satte importen af amerikanske 'ting og tanker' stadig dybere spor. Fra slutningen af 1800-tallet blev det stadig mere almindeligt at tale om 'amerikanisering' og at 'amerikanisere' i betydningen 'efterligne USA', og sådan forstår vi fortsat disse ord. Forudsætningen for dette er selvfølgelig, at der i USA blev udviklet 'ting og tanker', som mennesker uden for USA fandt attraktive eller ligefrem betragtede som forbilleder, som man med fordel kunne efterligne eller lade sig inspirere af.

Amerikanske forudsætninger

Det var oprindeligt det amerikanske demokrati, der spillede den rolle. Efter Napoleonskrigene i begyndelsen af 1800-tallet så mange liberale i Europa og Latinamerika USA som et frihedens foregangsland. Det amerikanske politiske system var også en del af bagagen, da de danske grundlovsfædre i 1848-49 diskuterede udformningen af den nye danske forfatning, men meget fyldte det ikke (det gjorde især Belgien og Norge), og selv om det var almindeligt at omtale USA som Fristaterne, så spillede USA som politisk forbillede reelt ingen rolle i Danmark. Fra slutningen af 1800-tallet var det i stedet amerikanske produktionsmetoder, varer, forbrugsmønstre og populærkultur, der stod i centrum, når amerikanske 'ting og tanker' blev importeret og bearbejdet, og det var også tilfældet, da amerikaniseringen for alvor accelererede i årene efter de to verdenskrige.

Den vigtigste forklaring på denne udvikling var, at en række amerikanske virksomheder fra midten af 1800-tallet udviklede industriel masseproduktion af standardiserede varer på et helt andet niveau, end man så i Europa. Masseproduktion gjorde varerne billigere, men krævede selvfølgelig også masseforbrug, og derfor blev udviklingen i industrien ledsaget af nybrud inden for markedsføring og detailhandel med varehuse, postordrefirmaer og afbetalingsordninger. Blandt banebryderne var symaskineproducenten Singer, hvis første symaskine (1850) blev lanceret med afbetalingsplaner for køberne. På få år blev Singer markedsførende internationalt, og i 1890 sad firmaet på 90 % af verdensmarkedet (i Danmark skete firmaets gennembrud i 1870’erne).

Nogenlunde samtidig begyndte amerikansk populærkultur at få succes uden for USA. Når amerikanske kulturprodukter med så stor succes kunne rejse over grænser, hænger det sammen med, at USA var et indvandrerland, hvor befolkningen bortset fra Bibelen ikke havde et større arsenal af fælles fortællinger. Derfor udviklede der sig en populærkultur, der skulle være umiddelbart appellerende med sang, musik, dans, lys og andre dramatiske effekter. Hertil kom enkle, effektive plot – og nye, amerikanske fortællinger, ikke mindst hensat til det amerikanske grænseland eller Det Vilde Vesten, som det efterhånden kom til at hedde på dansk.

Samlebånd, jazz og Hollywood

Danskerne kendte amerikanske forbrugsvarer som Singer symaskiner, Kodak-kameraer og Ford-biler før 1. verdenskrig. Amerikanske tegneserier var også begyndt at dukke op i aviser, og i kioskerne kunne man købe oversættelser af amerikanske 'dime novels' om mesterdetektiver og westernhelte.

I november 1924 åbnede Ford Motor Company et moderne fabriksanlæg i Københavns Sydhavn. På Ford-fabrikken blev bilerne masseproduceret på samlebånd, hvilket var nyt i dansk industri i 1920’erne. På samlefabrikken i Sydhavnen blev der dagligt produceret over 200 biler, og fabrikken kunne i begyndelsen af november 1926 fejre, at 100.000 Ford-biler var løbet over samlebåndene. På billedet ses en række af de færdige Ford T’er uden for fabrikken, ca. 1925. Foto: Nationalmuseets billedsamling

Men efter verdenskrigen blev det amerikanske aftryk på livet i Danmark voldsomt forstærket. Ford åbnede i 1924 en topmoderne samlefabrik i Københavns Sydhavn, hvor bilerne rullede af samlebåndet i en lind strøm. Fords konkurrent General Motors etablerede sig også i byen, og med dem fulgte USA’s største reklamebureau. Det fik ikke den store succes og lukkede efter få år, men den danske reklamebranche tog ved lære af amerikanerne, både hvad angik reklamernes udformning og tanker om markedsanalyse.

At en reklame i ugebladet Hjemmet, hvor en husmor reklamerede for rugknækbrød, var inspireret af amerikanske forbilleder, var der næppe mange der vidste. Til gengæld kendte alle til Hollywood og havde i det mindste hørt om jazz. Jazz kom til landet i 1919 – ikke i form af amerikanske jazzorkestre, men som en ny attraktion på danseskolernes kurser i moderne danse. På danserestauranter fik orkestrene tilsat jazzinstrumenter som blæsere og blandede også jazzelementer i deres alsidige program. Det var dog muligt at høre ægte jazzmusik fra midten af 1920’erne, hvor Danmark begyndte at få besøg af amerikanske orkestre. Der opstod også – især i København – et jazzmiljø med lokale kunstnere, og siden er 1930’erne blevet set som en gylden tid for dansk jazz.

I ugebladet Hjemmet fra 1935 blev der med inspiration fra en appelform udviklet i USA reklameret for RUGA knækbrød. Reklamen var en såkaldt anbefalingsannonce, hvor husmoren fru Johanne Lassen fra Randers anbefaler knækbrødet og fortæller andre husmødre om, hvor megen glæde hun har haft af at spise det. Fra: Hjemmet

Set med danske filmøjne var tiden mindre gylden. Amerikansk film udnyttede effektivt, at deres europæiske konkurrenter stort set standsede produktionen i krigsårene, og de brugte deres monopol på det store hjemmemarked til at udvikle sig både kvalitativt og kvantitativt i det sydcaliforniske solskin, der var ideelt til filmoptagelser. Da krigen var forbi, stod Hollywood klar til at erobre verden – og gjorde det. I 1922 var 85 % af filmene i danske biografer amerikanske, og stjernerne fra de amerikanske film blev også godt stof i danske medier.

Kriseår og besættelsestid

Den store krise gav i 1930’erne alvorlige ridser i billedet af USA som økonomisk foregangsland, men amerikansk populærkultur forblev mindst lige så populær som før. Her kom besættelsen imidlertid til at sætte skel. Nazisternes uvilje mod amerikansk underholdningskultur, der i deres optik var domineret af jøder og afroamerikanere, fik fra 1940 langsomt adgangen til amerikansk kultur til at tørre ud i det besatte Danmark, og i krigens slutfase var det også svært at komme til at høre danske jazzorkestre.

USA som allieret og forbillede: den rige supermagt

Alt dette ændrede sig fra 1945. Rustningsøkonomien trak den amerikanske økonomi ud af krisen, og ved krigens afslutning var den amerikanske økonomi i særklasse verdens største og teknologisk mest avancerede, og USA verdens rigeste land. Amerikansk populærkultur blev nu forbundet med krigens sejrherre og måske ligefrem demokrati og fik derfor ekstra rygvind, da den efter besættelsestidens tørke igen nåede landet.

Jazz-trompetisten Louis Armstrong modtages af fans og danske kollegaer i Kastrup Lufthavn inden en koncert i K.B. Hallen i 1949. Fra: Danmark på film, Det Danske Filminstitut

Hertil kom den kolde krig. Mens amerikaniseringen hidtil havde været drevet af markedskræfterne, meldte den amerikanske stat sig nu på banen. Den bedste vaccine mod kommunisme var velstand, lød den amerikanske analyse, der lå bag Marshallplanen, der blev lanceret i 1947. Planen var en blanding af nødhjælp, der skulle hjælpe et krigsødelagt (Vest)europa på fode, og strategisk økonomisk bistandshjælp. Det sidste tog især form af studierejser, hvor repræsentanter fra erhvervsliv, fagbevægelse og forbrugerne ved selvsyn kunne opleve og lære, hvordan den amerikanske rigdom blev skabt på farme, fabrikker og i handelslivet.

”Vi har utrolig meget at lære af amerikanerne”, fortalte Forbrugerrådets formand Lis Groes begejstret efter en studietur til USA i 1952 og fortsatte: ”Og så kan det virkelig alt sammen overføres til danske forhold!”. Lis Groes (og FDB) lærte i USA om selvbetjeningsbutikker, repræsentanter for landbruget om mekanisering, mens industriledere kom hjem med ny viden om rationalisering og ledelse. Meget af det blev de følgende år bearbejdet og omsat til praksis herhjemme. Også efter Marshallårene fortsatte danskere med at tage på inspirationsrejser til USA. Studerende, undervisere og forskere udnyttede, at Danmark fra 1951 blev tilknyttet det amerikanske Fulbright-udvekslingsprogram, mens både unge og lidt ældre fra en lang stribe erhverv med hjælp fra Danmark-Amerika Fondet tog på længere praktikophold i USA.

Her ses forsiden af brugsforeningernes blad, Samvirke, fra april 1957 med en kvinde, der handler i en af de nye selvbetjeningsbutikker, hvor hun bl.a. kan købe dåsemad. Fra: Samvirke Classic

Forbrugersamfund og ungdomskultur

USA blev i årene efter 1945 typisk skildret som et næsten ufatteligt rigt forbrugersamfund, men det er også sigende, at det blev set som en fremtid, som danskerne kunne række ud efter. Kombinationen af USA som den venlige allierede og længslen efter et forbrugersamfund efter amerikansk forbillede (men inden for rammerne af en socialdemokratisk velfærdsstat) gjorde perioden frem til midten af 1960’erne til en amerikaniseringens guldalder.

Fra 1950’erne blev flere og flere købmandsbutikker, slagtere og grønthandlere afløst af supermarkeder efter amerikansk forbillede, og mange af de stadig flere biler, som danskerne fik råd til, blev stillet i carporte i forstædernes nybyggede parcelhuse, der blev udstyret med elementkøkkener, køleskabe, vaskemaskiner m.m. – ofte med tydelig amerikansk inspiration. Den amerikanske påvirkning var mest markant blandt unge, som fra 1950’erne begyndte at blive omtalt som teenagere. Ungdomskulturen hentede idoler, musik, film og mode i USA eller UK, hvor bands som Beatles og Rolling Stones fra begyndelsen af 1960’erne med stor succes bearbejdede amerikansk musik og gjorde den til deres egen.

Det amerikanske forbillede falmer

Billedet af USA som den gode supermagt begyndte at krakelere i takt med, at det amerikanske engagement i Vietnamkrigen tog til. Det fik mange kritikere – også i Danmark. Kritik af USA og advarsler mod amerikansk indflydelse var ikke noget nyt. Allerede i debatterne i Den Grundlovgivende Rigsforsamling havde den nationalliberale politiker Carl Ploug (1813-1894) i 1849 kritiseret, at materialisme og begærlighed gik forud for åndelige værdier i USA. I mellemkrigstiden var det også almindeligt med kritik af den amerikanske ”dollarjagt” og standardisering, der satte kvantitet over kvalitet, og jazz blev regelmæssigt fordømt som primitiv ”junglemusik”.

Under den kolde krig blev kritik af USA en kommunistisk specialitet, men det ændrede sig i løbet af 1960’erne. Kritik af USA's krig blev et samlingspunkt for ungdomsoprørere, der dog gjorde oprør iført amerikanske cowboybukser og med amerikansk rockmusik på grammofonen. Mordene på Kennedy-brødrene og borgerrettighedsforkæmperen Martin Luther King (1929-1968) og Watergate-skandalen gav USA-billedet flere buler. Hertil kom 1970’ernes økonomiske krise med inflation og arbejdsløshed. Ikke nok med det: Bilindustrien, som siden Henry Ford havde været selve symbolet på amerikansk teknologisk overlegenhed, begyndte selv på hjemmemarkedet at blive udkonkurreret af japanerne. ”Er Japan den nye nummer 1?”, spurgte den amerikanske sociolog Ezra Vogel (1930-2020) i 1979. Hans bog blev ikke oversat til dansk, men mange danske erhvervsledere stillede det samme spørgsmål og begyndte at se mod Japan efter inspiration til fremtiden.

Det gør de ikke længere. I løbet af Reagan-årene genvandt USA i 1980’erne sin politiske og økonomiske selvtillid, og den blev bestemt ikke mindre af sejren i den kolde krig. Den amerikanske præsident Ronald Reagans (1911-2004) oprustningsprogrammer spillede sin rolle i den økonomiske optur, det samme gjorde den nyliberale dereguleringspolitik, der satte markedskræfterne fri fra de begrænsninger, der havde holdt dem i ave siden krisen i 1930’erne. I et amerikaniseringsperspektiv var det vigtigere, at USA blev det absolutte centrum for IT-revolutionen, samtidig med at den amerikanske underholdnings- og livsstilsindustri udviklede sig med rivende hast.

Amerikaniseret livsstil

Den amerikanske populærkultur fastholdt den stærke position i Danmark, som den har haft siden 1920’erne. Syv af de ti film, der 1976-2021 har solgt flest billetter i danske biografer, er amerikansk producerede, og amerikanske serier fyldte meget i sendefladen på de kommercielle tv-kanaler, der så dagens lys, da tv-monopolet blev ophævet i 1988. Den amerikanske påvirkning kom også på nye felter. Fitness-kulturen med Jane Fonda som bannerfører ramte Danmark i 1983 og kom især fra 1990’erne til at sætte sit præg på stadig flere danskeres liv. 

Her ses forsiden på coveret til Charlotte Bircows første aerobic-video, der var inspireret af Jane Fonda og den amerikanske fitness-kultur. 

Gennembruddet for amerikansk fastfood med burgerkæderne Burger King og McDonald’s kom også i 1980’erne. De amerikanske fastfoodkæder fik snart selskab af lokale varianter, og fra 00’erne vandt den amerikanske 'take away' og 'coffee-to-go' -kultur også frem. I de samme år begyndte danskerne at overtage amerikanske traditioner som Halloween og Valentine’s Day – ansporet af en massiv reklameindsats fra detailhandlen, men også inspireret af de amerikanske tv-serier, som der i 1990’erne kom flere og flere af på de kommercielle tv-kanaler. Til disse traditioner kom fra 2013 introduktionen af den store indkøbsdag Black Friday den fjerde fredag i november, dvs. dagen efter Thanksgiving i USA. I USA var der tale om en ny tradition, der blev introduceret i 1980’erne, og på 10-15 år udviklede dagen sig til årets største indkøbsdag. Samme status opnåede Black Friday i Danmark på 3-4 år.

Er amerikaniseringen ved at være et afsluttet kapitel?

Siden slutningen af 1990’erne har det været almindeligt at argumentere for, at USA’s rolle som supermagt, både når det gælder hård og blød magt, står foran sin afslutning. Det amerikanske århundrede er forbi, hedder det typisk. Historier om de importerede traditioner kunne mane til en smule forsigtighed. Lægger man fastfood, fitnesskultur, brugen af amerikanske sociale medier og streamingtjenester til, tyder det ikke på, at vi snart kan nøjes med at skrive om amerikanisering i datid.

Og dog. Gennem de sidste godt 100 år har amerikaniseringens to vigtigste bæresøjler været populærkultur og forbrugersamfundet. Mens USA’s position som dominerende inden for populærkultur fortsat er meget stærk, har kritikken af amerikaniseringens anden bæresøjle, forbrugersamfundet, vokset sig stærkere og stærkere i de seneste år. Skal vi gøre os håb om at overvinde klimakrisen, skal vi ikke bare erstatte sort energi med grøn; vi skal også alle blive bedre til at genbruge, spise klimabevidst og have mindre garderobeskabe.

Ser vi bagud, var det bl.a. bugnende køleskabe og propfulde walk-in-closets, som man kunne se dem i Hollywoodfilm, der gjorde USA fascinerende og attraktivt, og som gjorde ønsket om forbrugersamfundet til en drivkraft i amerikaniseringen af Danmark og det meste af verden. Men det er intet tilfælde, at amerikaniseringens glanstid i de første efterkrigsårtier falder sammen med perioden, hvor forbruget af fossil energi og udledningen af CO₂ begyndte at vokse med eksponentiel hast. Den form for masseforbrugssamfund a la americana, som vi siden 1960’erne i stigende grad har taget som en selvfølge, er simpelthen ikke bæredygtig. Skal de mål for en bæredygtig fremtid, som det internationale samfund med FN i spidsen satte på dagsordenen med Brundtland-rapporten om Vores fælles fremtid i 1987, kunne føres ud i livet, skal Black Friday laves om til Green Friday, gerne 365 dage om året. Men måske kommer amerikanerne os igen til hjælp. Ligesom så meget andet, der præger vores hverdag, har miljøbevidstheden i høj grad amerikanske rødder – og begrebet Green Friday er selvfølgelig amerikansk.

Dette materiale er udgivet i forbindelse med Aarhus Universitetsforlags bogserie '100 danmarkshistorier', der er Danmarks historie fortalt af 100 forskere i 100 bøger. På danmarkshistorien.dk udkommer løbende artikler, film og kilder i forbindelse med bøgerne. Projektet er støttet af A.P. Møller og Hustru Chastine Mc-Kinney Møllers Fond til almene Formaal.