LEGO Koncernen 1932-

Artikler

Efter en beskeden begyndelse med produktion af trælegetøj i 1930'erne og 1940'erne indledte LEGO Koncernen fra 1950'erne en enorm international ekspansion omkring sin kendte plastikklods. Ekspansionen kulminerede i midten af 1990'erne, da virksomheden blev ramt af følgerne af det digitale legetøjs gennembrud. Efter et turbulent årti genfandt virksomheden melodien og gik ind i 2010'erne som verdens mest ekspansive legetøjsfirma.

Begyndelsen

Som følge af landbrugskrisen begyndte Ole Kirk Kristiansen (1891–1958) i 1932 i Billund at udvide sin snedker- og tømrerforretning med trælegetøj. Legetøjet blev hurtigt virksomhedens omdrejningspunkt, og derfor fandt han i 1934 på navnet  LEGO, en kombination af ordene LEG og GODT. Det lille firma voksede gradvist i de følgende år og blev i 1944 omdannet til A/S. I 1946 købte man af et engelsk firma en plastsprøjte-støbemaskine, og allerede i 1949 lanceredes de første plastik LEGO klodser, der siden 1958 har set ud, som de gør den dag i dag.

Ole Kirk Kristiansen (1891-1958) begyndte at lave legetøj i 1932. I 1934 gav han sin virksomhed navnet LEGO. Foto: LEGO  

Den internationale virksomhed

Mod slutningen af 1950’erne gled trælegetøjet efterhånden ud til fordel for plastklodsen. Samtidig indledte LEGO Koncernen en omfattende opgradering af virksomhedens produkter, produktion, teknologi, organisation og strategi. Omdrejningspunktet var LEGO klodsen, der blev udbygget til et System i Leg. Ideen bag systemet var, at hvert enkelt element kunne bygges sammen med andre elementer – jo flere klodser, jo flere byggemuligheder med vægt på leg, læring og fantasi. Konceptet sigtede ikke blot på at profilere sig på legetøjsmarkedet, men drejede sig også om at skabe grundlag for en masseproduktion og muligheden for at sælge produktet på et internationalt marked.

 

LEGO lancerede sin første plastic-klods i 1949 (billedet til venstre). Klodsen har siden været omdrejningspunktet for virksomhedens succes. LEGO-klodsen har siden 1958 set ud, som den gør i dag (billedet til højre). Fotos: LEGO

I 1950 blev Godtfred Kirk Christiansen (1920–1995) juniordirektør. På grund af faderens sygdom fungerede Godtfred reelt som administrerende direktør, indtil han formelt overtog denne post i 1957. Det blev indledningen til LEGO Koncernens internationale ekspansion. Fra midten af 1950’erne til 1990’erne oplevede virksomheden en international og økonomisk vækst uden lige. Antallet af ansatte mangedobledes fra ca. 200 i 1960 til 1000 i 1970, 3000 i 1980, 7.000 i 1990 og kulminerede i midten af 1990’erne med næsten 9.000 ansatte, heraf halvdelen i Billund og den anden halvdel i resten af verden. Via talrige datterselskaber solgte LEGO Koncernen efterhånden sine produkter til mere end 130 lande. Og lokalt blev LEGO dominerende gennem de mange jobs, gennem udbygningen af virksomhedskomplekset, for ikke at tale om anlæggelsen af Billund Lufthavn i 1964 og LEGOLAND Billund i 1968.

Godtfred Kirk Kristiansen (1920-1995) indledte LEGO Koncernens internationale ekspansion. Han fungerede som administrerende direktør fra 1950 og overtog ledelsen formelt i 1957. Foto: LEGO

I 1979 var familiens tredje generation, Kjeld Kirk Kristiansen (f. 1947), klar til at overtage posten som administrerende direktør. Han satte bl.a. sit præg på produktudviklingen. I slutningen af 1960’erne videreudvikledes idéen, så LEGO klodsen blev tilpasset forskellige alders- og udviklingstrin med f.eks. LEGO DUPLO til de mindste. En tredje fase begyndte i slutningen af 1970'erne med ’System i systemet’, som opdelte virksomhedens efterhånden mange produkter i bestemte programmer og temaer efter barnets behov og evner på hvert alders- og udviklingstrin. Rollespil blev en del af LEGO legen, og flere nye figurer, historier og temaer tilføjedes. Dette kom til at præge 1980’erne med høje vækstrater. I dette årti indledte LEGO Koncernen ligeledes et samarbejde med det amerikanske universitet Massachusetts Institute of Technology (MIT) om brug af computeren i LEGOs univers. Et årti senere banede det vejen for LEGO Mindstorms.

I 1953 fik LEGOs klodser navnet "LEGO Mursten". Den lille dreng på billedet er den senere direktør, Kjeld Kirk Kristiansen. Foto: LEGO  

Den globale virksomhed

Indtil midten af 1990’erne gik det kun fremad for LEGO Koncernen. Man udviklede sig til et af verdens største legetøjsfirmaer, kun overgået af amerikanske Mattel og Hasbro samt japanske Bandai. Men i anden halvdel af 1990’erne meldte problemerne sig. Verden over blev computerspil og internet børnenes foretrukne legetøj. Samtidig begyndte detailkæderne at fremstille sine egne ’private labels’, der blev produceret i lavtlønslande. Som andre legetøjsproducenter søgte LEGO Koncernen at tilpasse sig de nye tider på flere måder.

Fra midten af 1950'erne og frem mangedobledes LEGOs produktion. Det medvirkede blandt andet til anlæggelsen af Billund Lufthavn i 1964 og LEGOLAND Billund i 1968. Foto: LEGO  

Samspil med medier og it

Én vej bestod i at søge licens på de kendte filmfigurer fra Star Wars, Batman og Harry Potter til udvikling af nye produkter og historier, f.eks. gennem aftalen med Lucas Film i 1998. Man søgte også at fastholde børnenes interesse ved at lancere computerspil i konkurrence med spillene på de populære spillekonsoller Sony PlayStation og Nintendo, således udkom ’Panik på LEGO øen’ i 1997. Endvidere førte samarbejdet med MIT til, at koncernen i 1998 kunne lancere LEGO Mindstorms, der gjorde det muligt at bygge intelligente robotter med sensorer og kameraer. LEGOs verdenskendte brand blev endelig udnyttet til at udvide forretningsområdet. Dels oprettedes der LEGOLAND parker i England, USA og Tyskland fra 1996-2002. Dels kastede man sig ud i markedsføringen af livsstilsprodukter som børnetøj. Men virksomhedens krise fortsatte, og da man i 2003 kom ud med et stort underskud, resulterede det i et strategi- og ledelsesskifte. 

I 1980'erne indledte LEGO et samarbejde med Massachusetts Institute of Technology (MIT), og i 1998 udkom LEGO Mindstorms, der gjorde det muligt at bygge intelligente robotter med sensorer og kameraer. Foto: LEGO 

Ny administrerende direktør i 2004

I 2004 trådte Kjeld Kirk Kristiansen tilbage, mens Jørgen Vig Knudstorp tog over som administrerende direktør. Kirk havde indset, at familien måtte træde i baggrunden og give plads til nye kompetencer. Efter et årtis dyre lærepenge var det omsider blevet klart, at virksomheden måtte gøre sin kernekompetence klar og finde sin plads i den nye globale og digitaliserede verden. ”Kompleksiteten i LEGO koncernens værdikæde var eksploderet de seneste ti år som følge af knopskydning i både produktprogram, kundeportefølje og markedssegmenter”, som det hed i konsulentanalysen af virksomhedens lønsomhed. ”LEGO skulle igen koncentrere sig om koncernens klassiske kerneprodukter, LEGO klodserne, og om de værdier, der igennem tiden var opbygget omkring LEGO varemærket” (årsrapporten 2004). En syv-årig handlingsplan blev iværksat.

Udviklingen siden 2004

Først skulle omkostningsniveauet tilpasses. Dernæst tog man fat på at omstrukturere og udflytte produktionen til Tjekkiet, Ungarn og Mexico. Når man modsat de amerikanske legetøjsproducenter ikke outsourcede til Kina, skyldtes det også, at hovedmarkederne var Vesteuropa og USA, mens man fortsat stod noget svagt på de asiatiske markeder. De mest kompetencekrævende produkter fremstilledes stadig i Billund. Endvidere tog man fat på at forbedre virksomhedens kerneprodukter med udgangspunkt i de mest lønsomme produkter. Koncernen skulle tilbage til kernen, nemlig LEGO klodsen og dens mange muligheder for leg og læring. Men det skulle dels ske i et tæt samspil med LEGOs millioner af loyale kunder verden over, dels ved udnyttelse af digitaliseringens mange muligheder. Til det formål opbyggedes hjemmesiden LEGO Club, der efterhånden fik flere millioner brugere. Parallelt hermed udviklede LEGO et ’community’ for sine mange voksne fans, der kunne kanalisere idéer til udvikling af nye produkter og forbedring af gamle.

Som helhed fik den nye ledelse vendt skuden. LEGO Koncernen gav fra 2004 et stigende overskud og vandt markedsandele på de centrale markeder i Europa og Nordamerika. Med en omsætning på næsten 19 mia. kr i 2011 og et overskud på 4 mia. kr. fortsatte man den positive udvikling. LEGOs fremgang reducerede afstanden til de store konkurrenter Mattel og Hasbro, mens LEGO nu overhalede Bandai. Med blot 5 % af verdensmarkedet og et lidet opdyrket marked for legetøj uden for i-landene, rummede fremtiden betydelige vækstmuligheder for koncernen. I 2012 tog man endvidere fat på en organisatorisk styrkelse med henblik på at gøre virksomheden stærkere og mere fleksibel over for 2010’ernes stadigt mere krævende marked.

Ole Kirk Kristiansens virksomhed udkom med sin første linje af legetøjsprodukter i 1932. Legetøjet var lavet i træ. Foto: LEGO  

Om artiklen

Forfatter(e)
Jens Christensen
Tidsafgrænsning
1932 - 2012
Medietype
Tekst
Sidst redigeret
22. juni 2012
Sprog
Dansk
Litteratur

Bertel Bernhard (Red.)(1988). Sådan skabtes Danmarks store virksomheder.

Søren Byskov (1997). Tro, håb & legetøj – Landsbyfolk og industrieventyr i Billund 1920-1980.

Jens Christensen (2009). Oplevelsesindustrien – Oplevelsesøkonomien som forretning i Danmark.

Jan Cortzen (2009). LEGO manden – historien om Godtfred Kirk Christiansen.

Ole Steen Hansen (1997). LEGO og Godtfred Kirk Christiansen.

Mikael R. Lindholm (2011). LEGO – globaliseringen af den gode idé.

Per Thygesen Poulsen (1993). LEGO – en virksomhed og dens sjæl.

 

Årsberetninger. Lego.com

Udgiver
danmarkshistorien.dk

Om artiklen

Forfatter(e)
Jens Christensen
Tidsafgrænsning
1932 - 2012
Medietype
Tekst
Sidst redigeret
22. juni 2012
Sprog
Dansk
Litteratur

Bertel Bernhard (Red.)(1988). Sådan skabtes Danmarks store virksomheder.

Søren Byskov (1997). Tro, håb & legetøj – Landsbyfolk og industrieventyr i Billund 1920-1980.

Jens Christensen (2009). Oplevelsesindustrien – Oplevelsesøkonomien som forretning i Danmark.

Jan Cortzen (2009). LEGO manden – historien om Godtfred Kirk Christiansen.

Ole Steen Hansen (1997). LEGO og Godtfred Kirk Christiansen.

Mikael R. Lindholm (2011). LEGO – globaliseringen af den gode idé.

Per Thygesen Poulsen (1993). LEGO – en virksomhed og dens sjæl.

 

Årsberetninger. Lego.com

Udgiver
danmarkshistorien.dk