Bang & Olufsen (B & O), 1925-2011

Artikler

Fra en beskeden begyndelse i 1920’ernes Struer udviklede B & O sig efter 2. verdenskrig til et stærkt internationalt brand indenfor produktion af bl.a. radio, højttalere og tv. Ind i det nye årtusinde har virksomheden taget kampen op med den globale udfordring for at sikre fremtiden for sine luksusprægede produkter.

Det første Bang & Olufsen-værksted på loftet i Svend Olufsens hjem på herregården Quistrup. Gengivet med tilladelse fra B & O

Etableringen på hjemmemarkedet

I 1925 stiftede de to ingeniører Peter Bang (1900 – 1957) og Svend Olufsen (1897 – 1949) i Struer virksomheden Bang & Olufsen, kendt under forkortelsen B & O, og indledte produktionen af radioer. Det blev hurtigt en succes, og produktionsanlægget i Struer voksede, dér hvor B & O den dag i dag har sit hovedsæde. Radiroduktionen blev allerede i 1930 udvidet med den første grammofon og året efter med forstærkeranlæg til brug i biografer. I løbet af 1930’erne og 1940’erne fortsatte salget med at vokse, og produkterne forbedredes i flere omgange. B & O samarbejdede mere og mere med specialiserede forhandlere og indledte dermed en senere tids omfattende net af autoriserede forhandlere. Et markant intermezzo var nazi-kollaboratørers sprængning af fabrikken i begyndelsen af 1945 som hævn for flere ansattes deltagelse i modstandsbevægelsen. Allerede et år senere var fabrikken genopført.

I 1950’erne lancerede B & O tv-apparatet, båndoptageren og stereo-grammofonen. Selv om virksomheden kæmpede mod mange andre hjemlige producenter, var der i det første efterkrigsårti tale om et jomfrueligt og beskyttet marked med god afsætning. Det ændrede sig med Danmarks optagelse i EFTA i 1960, hvilket skærpede konkurrencen betydeligt på hjemmemarkedet. B & O svarede igen med at udvikle en international strategi med fokus på eksport og en bestemt markedsniche.

Hovedbygningen på B & O's fabrik i Struer, 1929. Fabrikken blev sprunget i luften af nazi-kollaboratører i 1945, men allerede et år efter var den genopført. Virksomheden har også i dag sin hovedbase i Struer. Gengivet med tilladelse fra B &O  

Det internationale gennembrud

I 1960 udgjorde eksporten blot 4,5 % af omsætningen, men allerede to år senere var den steget til 20 %. Det store gennembrud fik B & O med sin stereo-transistorradio Beomaster 900, der lanceredes i 1964. Allerede tre år senere fulgte Beolab 500, markedets første transistorradio med high fidelity stereoanlæg. Samme år markedsførtes det første farvefjernsyn, Beovision 3000.

Det internationale gennembrud i 1960’erne resulterede i en enorm udbygning af fabriksproduktionen med nye anlæg i Lemvig og Skive i årtiets slutning. Samtidig indledtes opbygningen af en række internationale datterselskaber, først i de øvrige skandinaviske lande og i løbet af 1970’erne i resten af Vesteuropa samt USA. I løbet af 1970’erne lancerede B & O forbedrede udgaver af sine produkter inden for radio, tv, grammofon og højttalere. B & O udmærkede sig ved flere teknologiske fornyelser, såsom fjernbetjeningen af tv og radio og et hi-fi system for både mono, stereo og kvadrofoni. Det var også i 1970’erne, at B & O for alvor slog igennem med et førende design og en strategi, der appellerede til et mere købedygtigt publikum. B & O fandt en international niche hos folk, der var villige til at betale betydeligt mere for et B & O anlæg end for et standardprodukt. Mens alle andre danske tv- og radioproducenter gik neden om og hjem, positionerede B & O sig som en luksusproducent på det danske og internationale marked. B & O blev allerede i 1970’erne så anerkendt for sin teknologi og sit design, at flere produkter blev optaget i den permanente designsamling på Museum of Modern Art (MoMA) i New York.

Eliminatoren var en af Bang & Olufsens første opfindelser. Apparatet gjorde det muligt at drive en radio via lysnettet i stedet for ved batteridrift, hvad der mindskede omkostningerne betydeligt. Gengivet med tilladelse fra B & O  

Den organisatoriske baggrund for det internationale gennembrud var professionaliseringen og udbygningen af hovedkvarteret i Struer. Fra 1960’erne opbyggedes en professionel organisering og ledelse af produktion, udvikling, markedsføring og salg, økonomi, personale og strategisk ledelse. I midten af 1970’erne oversteg B & O’s omsætning den halve milliard kroner med ca. 2500 ansatte. For at sikre kapitalgrundlaget for den stærke ekspansion besluttede man efter flere års overvejelser at børsnotere selskabet i 1977 med en A-aktie og en B-aktie, som sikrede ejerkredsens fortsatte kontrol med B & O.

I slutningen af 1970’erne lancerede B & O sit første kombinerede musikanlæg med radio, grammofon, båndoptager og fjernbetjening som et samlet system. Anlægget udnyttede den nye mikroprocessor-teknologi med mulighed for forprogrammeret optagelse. Denne facilitet fik en ekstra dimension med introduktionen af den første videoafspiller i 1981. Dermed indledtes en ny linje, som man har fulgt sidenhen, nemlig at B & O leverede sammenhængende systemer. Avanceret design og funktionalitet gik op i en højere enhed under hensyntagen til placeringen i folks hjem. Retningslinjen for det fremtidige B & O var hermed udstukket.

Nye produkter og øget omsætning prægede 1980’erne. Således introduceredes cd-afspilleren i 1985 sammen med avancerede tv-apparater og musik- og videoanlæg. I samarbejde med Jydsk Telefon udvikledes den nye telefon Telecom med en særlig fin lydgengivelse. I 1981 passerede B & O’s omsætning 1 mia. kr, hvoraf eksporten udgjorde tre fjerdedele. Med samme eksportandel mere end fordobledes omsætningen frem til 1990. Ud over nye, internationale datterselskaber forstærkede B & O diversificeringen på de nye produktområder. Telefoni-samarbejdet med Jydsk Telefon blev udbygget med Ericsson, og sammen med Novo Nordisk udviklede og producerede man den såkaldte NovoPen, der sikrede patienten en nøjagtig dosering af insulin. Endelig indledtes et tæt samarbejde med den europæiske elektronikgigant Philips, der overtog en betydelig aktiepost. Philips havde gennem mange år leveret billedrøret til B & O’s fjernsyn. Ekspansionen gav ikke blot større omsætning, men også øgede omkostninger. Efterhånden var B & O blevet en omkostningstung og ufleksibel organisation, og man mærkede også et stigende konkurrencepres fra de store asiatiske elektronikproducenter.

Beolit 39 var den første i en serie af radioer fra Bang & Olufsen, der alle bar forstavelsen "beo". "lit" kommer fra materialet, bakelite, som radioen var lavet af. Produktet blev lanceret i 1938. Gengivet med tilladelse fra B & O  

Den globale udfordring

I 1990 kom B & O ud med sit hidtil største underskud, og det fortsatte de næste par år. Det resulterede i et ledelsesskifte. Vagn Andersen, der havde ledet firmaet siden 1980, blev erstattet af Anders Knutsen fra egne rækker. Han indledte en omfattende reorganisering under betegnelsen ’Break Point’. Det gik ud på at skabe en mere effektiv, flad og markedsorienteret organisation. Forsyningskæden blev strammet gevaldigt op og flere arbejdstunge opgaver outsourcedes til lavtlønslande, både for at spare men også for at kunne fokusere bedre på virksomhedens kernekompetence. Udadtil forstærkedes markedsføringen og samspillet med forhandlerne, hvoraf de dårligste blev skilt fra.

Resultatet af reorganiseringen sås allerede fra regnskabsåret 1993/94, hvor B & O kom ud med et solidt overskud. Denne udvikling fortsatte de næste mange år frem til 2008. Fra godt 2 mia. kr i 1990/91 kulminerede omsætningen med 4,2 mia. i 2001/2002, samtidig med, at antallet af medarbejdere kun steg lidt. Det betød, at produktiviteten blev forøget. Godt 80 % af salget gik til eksport. Efter en nedgang i omsætningen de to følgende år nåede man op på samme niveau frem til 2007/08, med stadige overskud. Herefter meldte krisen sig. Omsætningen faldt drastisk i 2008/09 til 2,8 mia. og holdt sig på dette plan de følgende år. Værre var det, at B & O nu for første gang i mange år løb ind i underskud, der først i 2010/11 resulterede i et mindre overskud. Den globale krise slog igennem med fuld kraft, ikke mindst på virksomhedens hovedmarkeder i Danmark, Tyskland og Storbritannien.

For at modvirke krisen greb ledelsen til udviklingen af en ny strategi. Under betegnelsen ’Pole Position’ tog man fra 2008 fat på at fokusere produktudviklingen på audio- og videoprodukter, dvs. man koncentrerede sig eksplicit om kernekompetencen og solgte andet fra. Der opbyggedes en fælles, digital platform som grundlag for alle produkter for at reducere udviklingsomkostningerne. Gennem en global salgsorganisation ville man sikre en mere effektiv og samlet indsats over for forhandlernettet, der samtidig blev udbygget på de nye vækstmarkeder. Omkostningsniveauet skulle løbende tilpasses til markedet for at opnå den nødvendige profitabilitet. Flere aktiviteter blev outsourcet, antallet af underleverandører reduceret og forsyningskæden strammet yderligere op. B & O fik sine komponenter fra underleverandører, mens man selv varetog samling og montage på fabrikkerne i Struer og Tjekkiet og distribuerede alle produkter fra distributionscenteret i Herning. Som led i den nye strategi skiftede B & O samtidig ledelse. Den mangeårige administrerende direktør Anders Knutsen trådte tilbage.

Den nye strategi ændrede ikke B & O’s fundament, nemlig at man differentierede sig via ’design, kvalitet, brugervenlighed og innovation’ og henvendte sig til et luksussegment, også kaldet ’premium segmentet’, bestående af folk med høje indkomster. Det var derfor, at B & O-anlæg ikke blev solgt i supermarkeder, men gennem egne butikker (godt 80 % af salget) og autoriserede ’shop-in-shop’ butikker (resten). Ud over audio- og videomusikanlæggene til forbrugere havde B & O gennem de senere år udviklet et mindre, men voksende segment omkring eksklusive lydsystemer til bilindustrien, især tyske Audi, ligesom der var skabt et brand-uafhængigt forretningsområde for digitale forstærkere.

B & O gik ind i 2010’ene som en mindre, men profitabel virksomhed. Man udgjorde fortsat et stærkt brand, der havde godt tag i velstillede folk i i-landene og var på vej ind i de nye vækstlande. Men konkurrencepresset var hårdere end under den forudgående højkonjunktur. Digitaliseringen accelererede, og internettets gennembrud åbnede for alskens elektroniske kanaler. Produkternes livscyklus blev stadig kortere, og videnskravene var stigende. Konkurrencen fra bl.a. tyske Loewe skærpedes, men også den indirekte konkurrence, som alle luksusvarer er udsat for, idet forbrugerne kan vælge at bruge pengene til noget helt andet, blev hårdere.

De to ingeniører Svend Olufsen (til venstre) og Peter Bang (til højre) grundlagde elektronikvirksomheden Bang & Olufsen i 1925. Gengivet med tilladelse fra B & O

Om artiklen

Forfatter(e)
Jens Christensen
Tidsafgrænsning
1925 - 2011
Medietype
Tekst
Sidst redigeret
18. juni 2012
Sprog
Dansk
Litteratur

Bernhard, Bertel (red.):Sådan skabtes Danmarks store virksomheder (1988)

Bang, Jens: Bang og Olufsen. Fra gnist til icon (2005)

Jensen, Jacob m.fl: Bang & Olufsen 1960-1990 (2003).

Poulsen, Per T: Break Point (1997).

 

Udgiver
danmarkshistorien.dk

Om artiklen

Forfatter(e)
Jens Christensen
Tidsafgrænsning
1925 - 2011
Medietype
Tekst
Sidst redigeret
18. juni 2012
Sprog
Dansk
Litteratur

Bernhard, Bertel (red.):Sådan skabtes Danmarks store virksomheder (1988)

Bang, Jens: Bang og Olufsen. Fra gnist til icon (2005)

Jensen, Jacob m.fl: Bang & Olufsen 1960-1990 (2003).

Poulsen, Per T: Break Point (1997).

 

Udgiver
danmarkshistorien.dk